Definitie en VMIS-indeling

Tot midden jaren tachtig gebruikten de bedrijfsfuncties marketing en verkoop alleen maatwerk-programmatuur. Management informerende systemen waren alleen een wens.
Nadat softwareleveranciers de systemen als maatwerk hadden gebouwd, konden deze systemen ook als 'standaard' aan derden worden aangeboden. Met de opkomst van PC's namen low cost pakketten als Archie en E-relatie een voorsprong en zorgden voor publieke bekendheid.

Er kan worden aangenomen dat er in 1996 meer dan 50.000 standaard VMIS in Nederland zijn verkocht. Hierbij is rekening gehouden met een toenemende vervanging van de eerste generatie relatief slecht aanpasbare VMIS.

Een VMIS is een softwareprogramma dat de commerciele activiteiten in een organisatie ondersteunt; minimaal het bijhouden van gegevens over relaties en contactpersonen, meestal gecombineerd met enige vorm van afspraken- en orderregistratie. In uitgebreide zin wordt een VMIS ook geassocieerd met de bijbehorende administratieve procedures en organisatie.

VMIS kunnen worden ingedeeld naar de manier, waarop ze worden gebruikt. Hierbij kan gedacht worden aan vaststelling van (marketing/verkoop)strategie en managementrapportage, het uitvoeren van operationeel werk (onderverdeling in deelgebieden, toenemende complexiteit, bedrijfssectoren en toenemend aantal bedrijfsfuncties) en het uitvoeren van specifieke technieken.

VMIS kunnen als volgt worden ingedeeld:
- strategie;
- marktonderzoek;
- intern relatiebeheer;
- prospectbeheer;
- verkoopbuitendienst;
- verkoop allround;
- specifieke sector of branche
- meerdere bedrijfsfuncties
- specifieke marketing/verkoop techniek
Deze indeling wordt hieronder verder uitgewerkt. Bij strategie kan gedacht worden aan marketingstrategiebepaling, marktverkenning, productontwikkeling (ook: risico-analyse) en verkoopkanaalontwikkeling. Omdat het gebruik van een dergelijk pakket veel kennis vereist, bieden adviesbureaus deze pakketten meestal aan binnen een adviestraject. Bij eenmalig gebruik is een advies meestal voordeliger (het gebruik van het pakket door de adviseur zelf is dan in de prijs inbegrepen). De basis van strategiebepaling is doorgaans een verzameling bedrijfsgegevens, opgeslagen in een computer. De computer zorgt ook voor de routinematige informering van het management. Deze computer wordt ook wel aangeduid met data-wa- rehouse. Zo'n gegevens-pakhuis wordt weer gevuld met kopieen van gege- vens uit andere computers met andere taken binnen het bedrijf. Het uitvoeren van operationeel werk binnen marketing en verkoop kan onder andere verdeeld worden in marktonderzoek, intern relatiebeheer, prospectbe- heer, verkoopbuitendienst en verkoop allround. Met marktonderzoek wordt hier bedoeld het afnemen van enquetes in 'laboratorium'-situaties, op lokatie, per telefoon, of via Internet. Vragenlijsten moeten worden opgesteld, vragen moeten worden gesteld aan de hand van scripts en de gegevens moeten worden verwerkt tot leesbare rapportages. Meestal betreft het onderzoek van de commerciele aantrekkelijkheid van producten: Het onderzoek van klanten levert prospectlijsten op.
Binnen organisaties kunnen ook bestaande relaties worden onderzocht op (commerciele) mogelijkheden (intern relatiebeheer). Simpel gesteld is het het eenvoudigste om de binnendienst en/of de afdeling marketing een lijst te laten samenstellen met de belangrijkste relaties (80 procent van de omzet wordt met 20 procent van de relaties gerealiseerd). Het zorgvuldig begeleiden van deze relaties met behulp van een relatiebe- heersysteem levert direct meer omzet op, onder andere doordat afspraken meestal beter worden uitgevoerd. Bovendien wordt kennis over relaties beter overdraagbaar, wat op langere termijn bij personeelswisselingen grote voordelen qua continuiteit oplevert. Deze VMIS zijn snel in te voeren.

Een volgende stap is het vinden en benaderen van relaties die nieuw zijn, of relatief weinig omzet hebben (inclusief de 80% overige relaties). Prospectbe- heer (nauw verweven met direct marketing) vereist veelvuldig vergelijken van nieuwe en oude gegevens. Denk bijvoorbeeld aan het in- en exporteren van gegevens van externe dataleveranciers of aan het intern vergelijken van debiteuren- en crediteurengegevens. Het is de uitgebreide vorm van intern relatiebeheer. Het vraagt veel meer werk van een organisatie, ook na invoe- ring van een VMIS.

De ondersteuning van de buitendienst en/of nevenvestigingen is een apart onderdeel. Buitendienstmedewerkers werken doorgaans relatief zelfstandig in een eigen rayon. Zij hebben een eigen verzameling gegevens, die deels wordt uitgewisseld met de binnendienst/het hoofdkantoor. Zij kunnen veel voordeel hebben van een VMIS, doordat zij sneller up-to-date informatie kunnen uitwisselen met kantoor. Bovendien zijn vaak veel meer gegevens beschik- baar per relatie, bijvoorbeeld over recente contacten van adviseurs of van service-medewerkers. Buitendienst-pakketten zijn vaak als extra module beschikbaar bij een relatiebeheerpakket. Als behalve het bovenstaande ook orders geregistreerd kunnen worden, is sprake van een verkoopinformatiesysteem. Deze VMIS zijn niet snel in een organisatie in te voeren, omdat deze VMIS gegevens moeten uitwisselen met andere systemen, zoals die van de boekhouding, inkoop en voorraad.

Deze systemen worden geleverd met uitgebreide rapportage-mogelijkheden. Apart worden de rapportagemodules als management-informerende syste- men (EIS) aangeboden (zie ook onder marketingstrategie).

Alle bovengenoemde functionaliteiten kunnen worden toegesneden op de activiteiten in een specifieke sector of branche. Sommige branches zijn al heel ver met eigen toegesneden ontwikkelingen, bijvoorbeeld voor groothan- dels of importeurs.

Een aantal softwareleveranciers verkopen pakketten voor meerdere bedrijfsfuncties, men spreekt dan van multifunctionele pakketten. Deze pakketten sluiten goed aan op de hoofdactiviteit van bedrijven in bijvoorbeeld de handel en industrie. Ze zijn van origine geschreven voor een specifieke branche/sec- tor, maar kunnen voor meerdere branches en sectoren worden aangeboden. Sommige VMIS ondersteunen een specifieke marketing/verkoop techniek. Te denken valt aan routering van buitendienstmedewerkers, schappen-indeling in winkels, advies-ondersteuning in de vorm van kennissystemen, onderzoek naar de juiste adressen/telefoonnummers, of vergelijking van twee databa- ses. Telemarketing en -sales, direct mail en kassa-aansturing vallen ook onder dit type, omdat de software niet zonder bijzondere technische hulpmiddelen (bijvoorbeeld printer-, fax- en/of telefoon-aansturing) kan functioneren. Deze technieken worden na verloop van tijd in de bovengenoemde categorien standaard ingebouwd en worden dan niet meer genoemd als een aparte techniek. Voorbeeld is het automatisch uitbellen vanuit een relatiebeheerpakket en de integratie van internet in relatiebeheer. Van elk van de bovengenoemde groepen VMIS zijn zeker tien, soms over de honderd standaard pakketten beschikbaar.